Postup stanovení ceny

Při tvorbě ceny se zohledňuje šest faktorů, které mají vliv na konečnou cenu. Výrobní podnik si například určí svou cenovou politiku, prozkoumá ceny konkurence, určí poptávku atd.

Každému podniku o něco jde a v první řadě by si měl při tvorbě ceny uvědomit, co je jeho cílem. Může to být maximalizace zisku (vyšší cena), maximalizace tržeb, zvýšení tržního podílu, likvidace konkurence, může chtít jenom přežít (například v době krize) atd.

Firma může své ceny zvyšovat podle zvyšující se poptávky. Je to trochu ošemetné, protože je třeba brát v úvahu vysokou citlivost zákazníky na výrazné změny v cenách.

Firma určí nejnižší možnou cenu, za kterou je schopna výrobek nabízet.

Firmy mohou dokonce nabízet produkt za cenu nižší, než jsou náklady na výrobu. Tímto způsobem lze přilákat nové zákazníky a likvidovat menší konkurenci, jde o tzv. dumpingovou cenu. Její dlouhodobé použití je zákázáno (jde o nekalou soutěž).

Firma využije veřejných prostředků (internet, televize, reklama), aby zjistila cenu podobného výrobku u konkurence. Pokud to není možné, může vyslat agenta, aby se tvářil jako zákazník a konkurenční ceny zjistil (Mystery Shopping).

Firma vybere metodu, podle níž bude ceny tvořit:

Podnik v tomto případě vypočítá cenu dle svých nákladů a připočte pouze požadovaný zisk. Tento způsob je pro zákazníka nejspravedlivější.

V tomto případě je základem ceny zákazníkem vnímaná hodnota produktu a výše poptávky. Například značkové oblečení je prodáváno za daleko vyšší cenu, stejně tak dobře vnímané značky automobilů apod.

S touto metodou souvisí také pojem cenová diskriminace: Jde o tvorby různých cen podle oblasti, kde je zboží prodáváno (například dražší v centru města, levnější na okraji), podle sezóny (lyže budou dražší na podzim), nebo i podle denní doby (potraviny, které je třeba prodat, budou levnější před zavírací dobou) atd.

Cena se stanoví na základě ceny podobného výrobku u konkurence.

Firma nakonec zohlední i další faktory při tvorbě ceny, jako například psychologický efekt (499 Kč versus 501 Kč).